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从小广告公司到大传媒集团 思之美之

2018年12月08日 19:00来源:龙虎和手机版

商报记者 陈思翰

粉色眼镜,花T恤,银色外套,这是朱明虬采访当天的装扮。“广告是最前卫的行业,穿得潮是我对工作的态度。”

朱明虬属龙,地道杭州人,1993年踏入广告行业,至今已有25个年头。他创立的思美传媒,从当年的“三人小作坊”到如今是中国排名前五的传媒集团。

他曾说自己是“00年的玩法,88年的身体,76年的思维,64年的灵魂”。这四个年份的特别之处都是龙年,在朱明虬看来,1964年那个龙年出生的他,至少可以跨越四个龙年。“同时具备几个不同年代的人群特征,在我的创意生涯中,缺一不可。”

快人半步 从仓库消防员踏入广告圈

1992年的朱明虬,经受过多年的体操训练,练就了一副壮硕的身材。高中毕业后,他没有继续运动员生涯,而是进入了杭州日用小百货公司(后改制为金龙集团),担任一名电工。除了日常维修电路之外,他还身兼仓库消防员的工作,“当时仓库里的商品、货物、进出的材料都由我管理。”朱明虬回忆。

由于管仓库在当时也是重要岗位,经常会有领导来检查,朱明虬出色的工作能力,进入了公司总经理的视野。

1993年6月中旬的一个午后,总经理办公室的吊扇转得很快,但是朱明虬手心里直冒汗,因为领导给了他一个全新的任务,“给你一家广告公司,先去做副经理,做得好明年当总经理,做不好,明年再派正经理过来。”

这个从天而降的好消息,令朱明虬既兴奋又紧张,一方面即将大权在握,升任经理;另一方面,这广告公司是什么概念,他两眼一抹黑。不过已经由不得他多想了,广告公司7月份就要开张营业,他必须马上行动。

7月1日,一家“三人作坊式”的广告公司正式开张了。朱明虬是“大管家”,从业务、市场到行政、财务等相关工作,他几乎全盘揽了下来。

他有一个本子,专门记录日常工作,“X月X日拜访了某某客户,接到一个XX元的订单,X月X日公司支出XX元”,每一笔都记得清清楚楚。

“相对而言当时的广告业态比较简单,就是报纸、广播和电视,杭州本地的电视台只有浙江台、钱江台、明珠台三家。”朱明虬说。

杭州日用小百货公司是当时浙江省售卖化妆品的唯一总代理,全省老百姓用的化妆品,全部通过旗下的销售公司进行售卖。一开始,朱明虬的广告公司主要就是为销售公司做配套服务。

借着这个机会,朱明虬接触到了像飘柔、雅倩等日化品牌,他的第一个“大单”就是来自雅倩,平稳合作三四年后,雅倩的业务占据了朱明虬广告公司总业务的70%左右。

1996年,由于雅倩的品牌战略发生变化,朱明虬失去了最重要的客户,护城河失守,意味着公司面临生死存亡的边缘,“当时慌得好几个晚上都没睡着觉。”

朱明虬还是每天打电话拜访客户。有一天晚上回家,打开电视里面正在放脑白金的广告,只见两个卡通人物跑出来,唱着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。朱明虬灵机一动,他想到保健品行业或许就是下一个风口。

跑业务这几年,毕竟积累了不少人脉,在朋友的介绍下,朱明虬赶紧联系了几个药品厂家,最终三九集团向他敞开了大门。朱明虬为三九策划了一个点子,他将全省11个地级市电视台打通,在晚间最黄金的新闻联播结束之后,植入了“三九感冒灵提醒您注意天气变化”这句简简单单的广告语。

在当时都是大篇幅的专题广告的年代,这种崭新的创意传播方式获得了三九和受众的认可。之后一年,三九感冒灵在浙江省的销量增长了150%。

这一次转危为安,让朱明虬的广告公司在保健品市场中打开了新的格局,不仅扭转了局面,也为公司之后业务的迅猛发展奠定了基础。

谋划上市 广告人转型资本家

思美在进入新世纪之后的几年里,每年的利润率都以25%的速度稳定增长,位列全国前十广告公司之列。

到2007年时,朱明虬决定推进思美传媒的IPO项目。

“很多人问我,是不是酒喝多做的决定,因为当时没有一家文创企业愿意进入资本市场。”朱明虬说当时自己的目标不想仅仅成为一个广告人,“我很看好中国广告市场接下来的增长和市场容量,同时响应文化创意产业战略升级要求,获得持续发展的可能。”

2009年前后,浙江电视行业广告代理的格局产生微妙的变化:更多的广告主倾向于投放覆盖率和收视率更好的卫视媒体。而随着金融危机产生的激荡以及新媒体格局的变革,城市台广告代理商的利润空间受到挤压。很多小型广告公司不得不转向其他方向另谋出路,这些都坚定了朱明虬走资本市场的目标。

2014年1月10日,思美传媒在上海国际会议中心举行首场路演。朱明虬如同所有参加路演的上市新人们一样端坐在主席台一侧。

主持人示意他在红色册子上签字并与其他两位股东合影,这时候,脱掉西装起身的朱明虬亮出了他特别准备的行头:米色西装马甲、呢制格子裤搭配锃亮的红色皮鞋,引来一阵惊叹。

1月23日,穿得最不“像”上市公司老板的朱明虬,成功在上交所敲钟。

跨界影视 转型内容生产

现在的朱明虬保持着早上7点半到公司的习惯,公司在美丽的八卦田遗址旁,背靠玉皇山,风景怡人,有空他都会去田间地头走一走,用他的话说,“这个过程是吸天地之精华。”

他觉得,这样放空的时间,让他能够更清晰地把握方向。

“现在做广告最重要的是,‘说什么,对谁说?’”尤其是90后、00后成为市场的主力人群之后,朱明虬认为,受众对广告的接受度越来越严苛,他过去熟悉的传统广告传播方式必须产生巨大转变。

如何玩点新花样,让朱明虬思考了很久,后来他拍板决定进入内容市场,10年代电视剧、电影市场的火热,在这两个市场里机遇和挑战并存,行业龙头华策影视、华谊兄弟等已深耕行业多年,每一家都有各自特色。而根据自身的优势,思美在内容领域会更加侧重营销和IP的商业开发。

2012年朱明虬开始涉足微电影市场,他认为对于思美来说,进入内容行业是一次必然的尝试,“因为传统的硬广看的人越来越少,我们做过一个调查,60%的90后都办理了视频会员,那就更没有人看片头广告了。”

在新的发展时期,秉持“以需求为驱动,以内容为核心,以价值为目标”的战略思维,通过一系列的并购与整合,思美完成从“IP源头—影视制作—宣发—平台”联动的营销生态圈的初步布局,并参与了《我的前半生》、《因为遇见你》、《浪花一朵朵》等影视作品的孵化或运营。

以2017年上半年为例,思美总共投了近十部电视剧作品。其中,《我的前半生》影响力巨大,在东方卫视和浙江卫视同步播出,在东方卫视的单集最高收视率达3.212,是东方卫视近五年来暑期档日播冠军。

“我主要看IP好不好。现阶段流行IP热——IP很多,因此我们会看重IP是否足够好。这部剧中雷佳音、马伊琍几个演员都是实力派,看了剧本之后坚定了我投资的信心。”朱明虬谈到他的投资经验时说。

如今的思美传媒已经形成了以内容为核心,业务覆盖思美创新、思美影业、思美广告、思美科技、思美体育五大板块的大传媒集团。

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