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供给侧改革下广告学专业理论课程教学探索深圳广告策划公司

2019年03月13日 18:02来源:龙虎和手机版

摘 要:供给侧结构性改革,给广告教育提出了更高的要求,培养能适应国家经济发展和广告行业整合传播营销趋势需要的、具有高度创新精神的创新性应用型人才成为当前广告教育的当务之急。创新精神的培养是离不开专业理论课程体系对学生基础理论素养训练、合理的知识架构的搭建以及自学能力培养。因此,在广告学专业理论课程的实际教学中,通过构建科学设置课程体系、“以赛带教”以及与企事业单位搭建协同育人平台等方式进行创新尝试和深入思考,从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化。

关键词:供给侧改革;广告学;专业理论课程;教学

一、引 言

习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上,强调“在适度扩大总需求的同时,着力加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力”。供给侧结构改革背景下,媒体融合时代下,当前广告行业的业态也在发生日新月异的变化。对于广告学教育来说,培养创新性应用型广告创新人才成为主要培养目标。其中,广告专业理论课程对学生基础理论素养训练、合理的知识架构的搭建以及自学能力培养具有举足轻重的作用。如何设计合理的课程体系,处理好理论素养培养和技能实践训练之间的关系成为关键。

二、供给侧改革下,广告业和广告学教育现状

(一)广告业态变化日新月异

供给侧结构改革背景下,媒体融合时代的到来给广告传播本身带来了冲击。所谓媒体融合,指的是在三网融合的背景下,不同媒介形态(纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间融合产生质变后形成的一种新的传播形态,既包括新媒体与传统媒体终端互相融合、互相连接,也是传播新技术的开发与应用。传播技术的变化对广告传播主体、广告传播对象和广告传播的内容也发生着巨大的变化,树立大广告和融合媒体广告的意识已经成为业界的共识,具体体现在以下几方面。

1.广告传播的对象——消费者群体的生产生活方式的变化导致了他们的生存需求发生巨大变化,从追求标准化的大众转变为追求品质化、场景感、专业性、仪式感、个性化的精众,通过品牌的仪式感与内容场景,建立生活的场景感,才能有效地唤起消费者对品牌的认同。

2.广告传播的主体发生位移,中心传播向平台传播转移[1],以往有限数量的大众传媒传播转变为以互联网为主的社会化媒体。过去,广告主通过广告公司代理其广告业务,并在媒体机构上打广告;如今,企业除了做广告外,逐渐将越来越多的广告费用投入到自身的网站、微博、微信等传播渠道,进行新媒体的商务传播。

3.广告运作需充分挖掘新增长点,需要在学会运用新媒体,驾驭社会化媒体的基础上注重整合营销传播,将活动策划、公关手段以及新闻传播与广告营销进行整合。

4.媒介生态格局使得“人人皆是传播者”,新的媒介平台提供给消费者续写广告创意、进行体验以及加入广告行动成为可能,研究消费者使用新媒体的心理,如何利用消费者进行主动参与传播已成当前广告传播的重要议题。

总之,在这个全民皆有媒体的时代里,传播越来越碎片化,有效的广告传播也已从通过传统媒体进行喧嚣又毫无意义的大众传播,上升为利用全媒体,真正置身于消费者生活中,传递更加恒定品牌价值的营销。

(二)广告学专业重实践不等于“广告无学”

国家的供给侧结构调整、广告行业的业态变革自然会反映在广告教育上。2015年,教育部、国家发展改革委和财政部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》就对其在如何培养适合行业发展需要的人才提出新的要求:各地各高校要从适应和引领经济发展新常态、服务创新驱动发展的大局出发,切实增强对转型发展工作重要性、紧迫性的认识,摆在当前工作的重要位置,以改革创新的精神,推动部分普通本科高校转型发展。这对于高等教育来说,为适应国家经济发展需要,培养具有高度创新精神的高级应用人才是当前高等教育的当务之急。我国的广告学教育现状主要体现为两方面。

1.广告学专业在教育部公布的专业目录里属于新闻传播学科,事实上,由于广告学是一个跨学科专业,许多广告学专业根据各自的院校属性和师资配备各有侧重,有侧重传播依托新闻传播学科,有侧重营销则依托市场营销学,而侧重设计则依托艺术设计进行办学。

2.为了能让学生在毕业后直接适应社会要求,开设有本专业的大多数高校出于实用主义的考虑,都加大了专业技能课、社会实践实训课程的比重,甚至放任学生社会实践不加指导;同时弱化理论教学,消解理论课教师权威,导致学生知识架构不合理,基础理论素养差,对本学科认识走入“怪圈”,更导致了“广告无学”误解的加深。

三、广告理论课程改革路径

美国宾夕法尼亚大学教授曾指出:“没有哪一个领域像新闻传播学一样如此认真地对待日新月异的媒介技术,我们的课程必须紧跟最新技术的发展。[2]”目前,广告教育的总体目标必须适应广告行业的整合传播营销趋势和对高层次人才的需求,为此广告学专业办学目标应为培养具有创意思维和创新意识,具备与广告传播领域相适应的文化水平与职业素质的“厚基础、善创意、重实践、讲合作、强能力”的创新性复合型广告传播人才。

创新性复合型广告传播人才需要具备以下能力:首先是具备对市场进行分析认识、对现代广告进行策划、创意设计、执行和管理、能熟练运用各类媒介尤其是数字媒体进行广告发布、品牌传播及公共关系策划广告运作及媒介运作能力;其次,具有敏锐的市场意识,创造性思维用于现代广告的策划、执行和管理,对品牌进行创新营销创意创新思维能力以及综合实践基本知识储备。其中,理论是对生活世界有系统的说明,理论可以拨开现象找到规律。

因此,在教学过程中,广告学专业理论课程改革要创新理论课程的设置,为学生构建科学的广告专业理论知识结构;同时通过“以赛带教”、与企事业单位搭建协同育人平台的方式实现专业理论课程与专业技能课程、实践实训课程之间互联互通,用理论知识来指导广告实践,在广告实践中检验理论,从而使得广告专业理论课程的教学实现效果最大化。

(一)科学设置理论课程,构建科学的广告专业理论知识结构

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握。面对媒体融合的大环境和广告专业培养供给侧改革的实际需求,结合广告学专业创新性人才培养的要求和规律,当务之急要不断修订完善教学体系,合理对广告理论类课程进行矩阵编排。广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题,将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块(如表1所示)。

供给侧改革下广告学专业理论课程教学探索深圳广告策划公司

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