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从策划韩路与陈震越野PK赛案例,谈谈易车汽车营销的势与术

2018年12月06日 07:15来源:龙虎和手机版

  今年4月,汽车圈自媒体大佬韩路携旗下《韩路游记》团队远赴新疆知名无人区阿尔金山进行科考探险,归来后形成《韩路游记:阿尔金山生态区科学考察之旅》3集节目,截至目前,整个系列全网播放量已超过2402万。

  单独作为一个节目,这样的播放成绩无疑是极其成功的,但前几天的一篇报道却显示这是“2018年上半年由易车独家策划,东风日产途达独家冠名赞助,并联合知名汽车节目《韩路游记》与《越野路书》倾力打造的大型越野纪实活动”。

  通读全文笔者发现,这其实是易车为其广告主东风日产传播今年发布的新车途达而策划的一次营销事件。在这场主题为“谁更野·越野大咖PK赛”的营销事件中,易车一次集齐韩路、陈震两位汽车圈和越野圈的顶级IP,通过营造具有高人气的汽车大咖PK话题,同时以越野纪实、在节目中展现途达各种越野性能的方式为东风日产年度新车巧妙背书。而且观看韩路的节目可以发现,节目中还采用了目前最为流行的“中插创意故事广告”的方式为途达打广告,可谓极好的内容营销案例。

  而观照整个营销事件,可以察见易车营销手法之丰富、娴熟,综合采用了话题炒作、事件营销、内容营销、IP营销组合拳,达到了非常好的传播效果。在这背后,笔者认为易车是做到了对用户需求、厂商需求的精准洞悉,顺应了营销大趋势的变化。

  下面笔者就来详细分析下易车在如今的汽车互联网营销领域的势与术。

  势:垂直平台具备天然优势,主动变革顺应营销趋势

  首先,汽车垂直平台在汽车营销上具备天然优势,车企广告投放向线上倾斜为垂直平台构建了越来越大的广告资源池。

  遍观互联网世界,很多垂直领域都被综合平台侵吞或收编,但也有不少垂直领域是综合平台欲征服而力不从心的,最典型的就是房产和汽车。如今这两个领域依然是垂直门户的天下,房企、车企的网络投放资源大多倾斜垂直平台,这使得房产、汽车垂直平台具备天然的广告吸纳和营销服务优势。

  从权威数据机构的研究报告也可以看出这一点。艾瑞的报告显示,互联网已是车企最大投放渠道,占比达37.8%,而汽车垂直平台由于在资讯与服务深度和广度方面深耕细作,积累了大量汽车用户,产生重度用户黏性,成为车企广告投放的主要渠道之一。同时,由于国内汽车销量仍处于增长空间,车企仍需通过大量营销活动推动销售增长,因而其整体广告预算将进一步提升,这为易车这样的汽车垂直平台构成持续利好,广告资源池也越来越大。

  再看应对汽车互联网营销趋势变化,易车做了哪些变革和准备,储备了怎样的营销资源,奠定了怎样的营销能力。

  其次,发布易车号,以优质内容虏获主流用户,更大范围拓宽用户池、流量池。

  用户层面,近年来,随着移动互联网的快速发展,汽车用户的心理、兴趣、偏好以及年龄层段都发生了巨大变化。年轻化的汽车用户,已经不仅仅满足于获取专业汽车资讯,而更喜欢有趣、活泼、个性化的内容。

  内容是流量的基础,也是吸引用户注意力的关键。易车在去年9月发布汽车自媒体内容平台易车号,广泛吸纳汽车全产业链用户参与内容生产,并采取信息流、个性化推荐的方式推送内容,同时强化视频节目、小视频类内容的生产和推荐,实现内容的年轻化、丰富化、个性化与视频化,变革后的内容更贴合主流汽车用户的喜好。

  而且易车还积极抢占移动入口,打造移动入口矩阵,以不同层次内容,不同渠道、不同场景地覆盖汽车消费、生活全生命周期的用户,实现用户池的扩大和平台黏性的增强,这使得易车为车企、经销商开展包括内容营销、场景营销在内的多元化营销奠定了坚实的用户、流量基础。

  最后,圈占汽车圈核心IP,建立汽车互联网领域独有的营销优势。

  再来看看汽车厂家和经销商的需求是什么?以往车企追求尽可能多的品牌曝光,但目标用户却并不精准,正如营销圈的一句经典名言所说的:我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道浪费在了哪里。而随着获客成本的逐年提高、竞争的越发激烈,车企越来越追求精准营销,实现“品效合一”的营销效果。反映在汽车用户上,则是对纯粹汽车广告的免疫和抵触越来越强,那些具备话题的、创意的、软性植入的广告却更能受到他们的认可。

  另一方面,互联网的迅速发展使得网红、IP强势崛起,并成为重要流量入口,专业知识与高人气、高粉丝量结合下,IP营销、内容营销备受车企青睐,网红、IP体现出越来越高的商业价值,同时数据也显示车企对于IP的投放力度呈逐年上升之势,因此拥有IP资源及IP运营能力成为汽车互联网企业的核心竞争力之一。

  在IP运营和品效合一营销方面,以IP运营能力、营销能力、商务资源为基础,易车建立了汽车互联网领域的独有优势。大家知道,去年9月,随着易车号的发布,易车还同步推出了旨在扶植优秀内容创作者的“创易计划”,并投入数亿元孵化、投资汽车圈及跨界IP。据公开数据,截至目前创易计划孵化和投资的IP达到46家,全网粉丝量超过6000万,这真是一个规模和商业价值不容小觑的力量。

  作为一个商业项目,易车醉翁之意显然不仅在为平台引入更多优质内容,利用IP资源和骇人的6000万量级精准粉丝群体,只要搭建合适平台、创造合适项目,连接IP和厂商资源,即可实现多样化商业运作,实现源源不断的营收,同时IP实现了巨大商业变现,汽车广告主也凭借内容营销、IP营销乃至场景营销实现“品效合一”的目的,汽车用户也能享受更优质的汽车内容,可谓一举多赢。

  以上是黑马哥总结的易车营销上的“势”,下面黑马哥将结合具体营销案例,谈谈易车营销的“术”,以直观体现易车的营销造诣。

  术:娴熟运用主流营销手段,为车企提供品效合一的营销服务

  第一招,热炒事件,玩转话题营销。

  汽车圈的人应该对去年李老鼠与王尼玛微博对赌撕逼的事件不陌生,其实这是易车为五菱宏光量身策划的营销事件。通过话题炒作让网友关注“神车”五菱宏光与日本动漫神车AE86“决战秋名山”,并引发激烈讨论与疯狂转发,达到了非常好的营销效果。

  网友之所以对事件的关注度如此高,是因为易车巧妙地把两个最火热的话题“大佬撕逼”与“中日神车对决”结合在了一起,同时还掀起了国人的爱国情绪。群众的情绪感染是强大的,易车的这次营销从根本上说是洞悉了人们的心理。

  第二招,事件+IP+ 内容,组合营销大会战。

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