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莫斯科不相信广告

2018年12月06日 14:44来源:龙虎和手机版

“本届世界杯,中国除了足球队,其他的都去了。”主持人白岩松这样戏称本届世界杯。

赴俄的有10万国人,还有7家中国赞助商企业,它们的logo闪动在俄罗斯赛场边栏的LED屏幕上,万达、蒙牛、Vivo……,和阿迪达斯、百事可乐并列。当时隔5小时时差的国内观众在央视上观看直播时,Boss直聘、马蜂窝、人人车等广告会在间隙插播进来。

那是万千球迷的注目,也意味着万千评判的眼光。这些广告内容冲撞着大众的审美,Boss直聘、马蜂窝、知乎等一众企业在此期间备受争议:“俗”。

所有的企业都渴望塑造美好形象。但对于在世界杯上亮相的中国企业来说,让观众注意并留下印象,似乎重要过俗雅之辩。它们乐见这种冲撞。

广告主:我很满意

“找工作!直接!跟老板谈!找工作!上boss直聘!”

“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪!”

一群穿着白衬衫的青年男女,挥舞着满屏的“Boss直聘”绿白条幅大旗,动作夸张,声嘶力竭地高喊,分列两拨的人群剑拔弩张,像要马上开打。

在世界杯直播页面看到这15秒广告时,不少球迷感到愤怒。

“每次看到这个广告都有种想砸电视的冲动”

“还以为是组团去讨薪的网站广告”

“找个工作演得像是要找隔壁村儿决斗,以为大家都是从李阳疯狂英语那儿毕业的吗?”……

备受争议的还有“知乎”、“马蜂窝”、“优信二手车”等企业的世界杯广告。

在“马蜂窝”的世界杯广告里,演员黄轩和一位唐僧扮演者三次重复同一句话,“旅游之前,为什么要上马蜂窝?”网友感到忍无可忍,“马蜂窝这个,看得我想把手伸进屏幕里把人拽出来打一顿,简直是辣眼睛,堪比4年前的懂球帝。”该广告被网友谑称能让黄轩脱粉数十万。

在骂声背后,这则广告的设计者,从业20余年、为数百家名企拍过上千支广告片的资深营销策划叶茂中十分开怀。他对AI财经社回忆外界舆论炸开时的心情,“兴奋,超级兴奋!”

他说,世界杯才刚开始,马蜂窝的百度指数就直线递增,马蜂窝APP的日活和下载数也同期暴增,在苹果应用商店里,马蜂窝位于热门搜索第一。马蜂窝创始人和投资人连夜忙着感谢“叶大师”,惊叹“大师神力!”

“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”叶茂中说。

不论是百度指数或微信指数,“Boss直聘”在世界杯开赛以来的热度均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示,其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。

一位马蜂窝负责线上流量的员工对外界反应表示“无所谓”,他评价Boss直聘的广告,“你看了这个广告记住了什么?你知道Boss直聘是做什么的了么?那你想换工作升职加薪的时候会上Boss直聘吗?所以这个广告效果达到了呀。”

广告主们似乎得到了想要的东西。

Boss直聘对AI财经社解释这次投放:作为一个互联网创业公司,对于打磨了数年的产品和服务有信心,就到了该扩大用户规模的阶段,需要多做推广。当前,获得线上流量的成本越来越高,世界杯期间的电视台广告是一次极为难得的机遇,而且,这次世界杯收视率也很高。“电视渠道对我们的价值,不仅意味着获得知名度,而且可以获得稀缺的大屏幕的赋能。”

本届世界杯期间投广告的互联网公司包括优信二手车、转转、拼多多、链家、BOSS直聘、马蜂窝、知乎等企业,基本都是创业公司,BAT等巨头并不在其中。这些中等规模的创业公司急需用户和品牌双爆发,需要从互联网品牌跃升为大众品牌。

桔子酒店前市场销售总监陈中撰文表示:选择年轻人扎堆的世界杯广告,这是极为敏感的市场营销触觉。一家创业公司能不能活到下一届世界杯都很难说,所以能抓到CCTV5热门档期的,具有莫大的勇气和实力。“这几家公司抢到了广告时刻,是绝对的赢家。”

要么爱,要么恨

对于时机,叶茂中也是这样想的。去年,马蜂窝CEO陈罡经过多轮抉择,最终敲定了叶茂中为其制作广告。广告完成后,叶茂中为马蜂窝钦点了两个投放时机:春节和世界杯。

黄轩和唐僧的广告首次露面在2018年的春节期间,投放期间,马蜂窝相关数据表现良好,这更坚定了马蜂窝投放世界杯的决心。知情人士对AI财经社透露,春节的数据反馈已经很好,世界杯期间的数据又大大超过春节期间。

作为知名广告设计人,叶茂中曾为海澜之家、优信二手车、真功夫等企业做过广告,著有《冲突》、《营销的16个关键词》等书。“男人一年逛两次海澜之家”、“营养还是蒸的好”、“洗洗更健康”等都出自他的手笔。

还记得那年旋转跳跃闭着眼的印小天吗?

此次风波中,网友批评叶茂中的广告“低俗”,让人想到脑白金和恒源祥。但叶茂中认为,广告行业从来没有雅和俗的问题,消费者不会因为广告得了奖就去购买产品,也不会因为脑白金广告的俗,就不买来送礼。

“消费者从来不会爱上广告。”叶茂中说,人们需要的是和生活相关的产品,以及能让生活更美好的解决方案。如果能契合这种诉求,即便广告画面上只有地址和电话,一样大卖;反之,即便请来大牌明星和大牌导演,把广告拍成电影,复购率还是不行。

在叶茂中看来,广告的内核始终只有一个:消费者的需求。表现手法和创意呈现都只是锦上添花,绝非雪中送炭。“消费者需要的是生活,不是广告。”

这次世界杯上,叶茂中一手打造了马蜂窝和知乎两个广告,他用冲突理论来解释个中创意:

首先,要让观众记得住,必须多次重复品牌名,所以在马蜂窝的广告里,15秒出现了6次品牌名;而知乎的15秒里,品牌名出现了“变态的”9次。“说话不利索的,这么多‘知乎’都说不完。”叶茂中说。

其次,观众能记得你解决了什么冲突——马蜂窝解决了旅游之前的冲突;知乎解决了不知道和真知道之间的冲突。“不管看到广告的人是爱你还是恨你,关键是他们知道了你是谁!”

“对于广告主的诉求来说,有效肯定是第一位的,就是传达你核心的东西。”前述马蜂窝的知情人士称。

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