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【亦观察】 广告和策划大师正在消亡?

2018年12月06日 19:44来源:龙虎和手机版

资料图


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《亦观察》No.22  广告和策划大师正在消亡?

文/ 牧歌

罗辑思维分家,我觉得没什么,就像经纪人和明星缘分已尽,就分手了,没关系的。

经纪人可以继续找明星,明星也可以换经纪人。

而且,罗胖已经成为一种所谓的“魅力人格体”,这个魅力人格体初期需要更多的扶持和“养”,养成以后,单飞的可能就在。罗胖自己的思想早已流露过,他说过:“传媒正在发生一次非常重要的转向,就是价值不再归渠道和产品所有,它直接归人格。”

但我们如果从另外一个角度来看待这个事情,可以考虑到目前互联网界正在谈论的广告策划正在“消失”的事情。广告在萎缩,产品直接上马。某种意义上,罗胖是产品,申音相当于策划人、广告人兼经纪人。

“产品”亲自来操盘自己,这意味着什么?

在笔者看来,意味着广告和产品合一了,软件和硬件合并在一起。其实“软硬合一”的现象以前也有。早前笔者曾有过广告公司的工作经历,电视品牌康佳的市场部人员和我们在一起研究广告方案。其实,他们自己也有自己的思路。他们找广告公司只是需要提建议的人和执行者。做产品的人,其实已经有对广告的思考。

现在,为什么广告公司和策划大师变得不怎么有用了,某种程度上是信息的获取非常容易,甚至信息已经过剩。

传播本身不重要,“致命的传播”才是重要的。

而致命的传播,靠的不是产品外附加的因素,而是产品本身,所有的创意、设计已经和产品结合在一起了。

广告公司和策划大师的消亡某种程度上也是我们的外围环境发生了变化。

过去的营销模式建立在严重的信息不对称的基础上,信息不对称,所以需要中间人和介绍人。现在,互联网日益填平了信息不对称。

二战时期,德国的那位家伙——希特勒——就是首先在国内制造了信息不对称,然后制造了“宣传部”,运用这样的一种策略。在当时宣传部能发挥很大的作用,但民主化和信息的畅通会使“宣传部”失去了效用,夸张和编织信息有时只会让大家觉得滑稽可笑。

当京东、易迅把电子产品明码标价,中关村电子城的摊贩就失去了忽悠的能力,因为这些标准化产品质量齐平,价格也公开。

当小米把手机的所有部件拆解,机器的构造已经不那么隐秘,传统手机上光凭广告制造概念大卖已经勉为其难。

再往前推,当淘宝上所有的商品可以进行搜索和价格排序的时候,买家的货比三家已经轻而易举。想赚个离奇价差的可能性几乎接近于零,为什么说“接近于”,因为总有懒汉或者比较弱智一点的人在。

广告其实也不是真的消失,传统媒体广告在萎缩,互联网上的数字广告则正在继续。

现在在美国,数字广告已经超过电视广告。而互联网广告的投向大部分在社交媒体。

因为人们现在很多时间消耗在社交媒体上。而在社交媒体上做广告,可能需要更多的谨慎,毕竟这是一个强调用户体验的时代,那种大张旗鼓、直接煽动和重复刺激式的广告可能式微,社交化带来的平等地位使用户越来越不会被强迫式的广告所影响。

有互联网观察家者认为,将来的趋势是所有的公司不做广告,而是做自媒体,“一个主编抵得上一百个营销人员”,这种说法可能鼓舞所有做编辑这个职业的人。

但是前提是,这种主编和编辑必须是了解产品,并且懂得互联网传播特性的。要做好产品经理式的主编可能并不那么容易。

不管怎么说,浪潮已经涌来,传统广告人可能都要向产品经理靠拢了。

或者说,如果不做产品经理,那就把自己直接做成产品吧。

因为,真的说不定:你自己就是你自己的代言。

本文为牧歌独家授权网易财经《亦观察》专栏发布,转载请注明出处。

作者为互联网与社会观察者,自由撰稿人,现供职于中关村某杂志社,任副总编辑。历经事业单位、国企、民企等各体制。曾任职广州日报集团、杭州《网商》杂志等机构,近期关注互联网、商业、社会与宗教等话题。

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