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2019年03月15日 07:06来源:龙虎和手机版

医药文案策划那点猫腻……

余康生 73308 2016-7-4 08:00

广告创意

医药文案策划那点猫腻……香港龙虎榜|龙虎斗游戏89168澳门官方|龙虎斗下载|龙虎斗游戏|龙虎

题记:写文案容易,写出好文案难。怎样通过一篇好文案把一个产品卖火,难上加难。我们要客观的看到,好文案对一个产品起的主导作用;但是,我们更应该清楚,一篇好文案决定不了一个产品的“一生命运”。

做医药策划的离不开“写”。写好写坏,不如写对路;写对路了,产品火了。老板一高兴,也许就甩你几沓“老人头”,多少?再议!写不明白了,产品卖不出去,少不了看点脸色,听点小话什么的!在我个人的实际感觉中,策划就是个受“夹板气”的命,卖好一个产品,不一定有人感谢你;卖不好,什么“屎盆子”都有可能扣你脑袋上。

有人说,我们是靠脑袋吃饭,玩创意的;有人说我们靠思维吃饭,玩的就是心跳;其实,我们和很多人一样靠腿吃饭。调研市场用腿,回访患者用腿,请教同行还得用腿(以上用腿的部分也可以省略!),像“孙子”一样在大家的语言中,找一点点有可能被放大的“思路”或“点子”,成不成还不一定?

好了,闲言少叙,捞点“干的”说吧!文案怎么才能写的更适合市场?因为,市场是唯一检验一篇文案是否合格的最后“战场”,也是赚钱的关键所在。我就从以下几个方面逐一阐述:(个人观点,仅供参考)

一篇成型的文案有多个要素组成,相辅相成,又相互牵制。有打埋伏的,有放冷枪的,有站岗放哨的,也有联络协调的;有军官,也有士兵;有烧火的,也有作饭、晒太阳、不干正经事的……一句话,和“集团军”作战有点类似。建制虽在,能不能消灭对手,还是会被对手“围歼”,真不好说!也许三十年在河东,牛X;也许三十年后跑河西养“王/八”去了!没个准;也许不经意的一枪,可能就打个大个头的“山/兽”,也许瞄了又瞄,连个兔子毛都沾不上,谁也说不好!当然,一但要是哪个产品成功了,那策划的方法、路子、创意就都出来了,成系统的东西也来了,而且吹的老邪乎了。要是不成功了,就都不吱声了,都选个地方躲起来了!

凭自己这在这个圈里多年的感觉,产品成功,真有点瞎猫碰死耗子的味道。选产品,赌博的成分占60%—70%。策划写稿件,撞大运成分占70%—80%。当一个产品用一套过去成熟的系统或模式去套的时候,80%的产品都是死。

兵不常形,水无常势,用在这个行业正好!因为营销本无模式,所有的模式和理论,都是“马后炮”,可看不可用!有句老话说的好:被总结出来的东西,就是过时的东西,也包括我下面所写的一切文字!(一家之言,不全面,无意诋毁,同行莫怪!)

说起标题,有的人把它比喻成“榜眼”、“核心”、“大喇叭”等等,乱七八糟的名词,一堆堆的,很多很多!要我看就是一句话,一句清晰向目标人群表达你要说的最简练、朴实、给力的一句话,老百姓一看就能明白的一句“卖货”的话。这句话的言外之意就是告诉老百姓:我来了!我有你们需要的好产品了?只不过经过写手的加工,变的很有表现力、很有震撼力、很有创意性而已。其本质功能,就是用静态的文字方式,传达和表诉一句卖货人的话语,通过这个静态的文字,和消费者建立一种非静态的联系!

文好题一半,写好是关键。可标题也并不是都独立成型的,也可有引题和副题相搭配,通过搭配使你要传达的中心思想更趋于完善,让老百姓更易于理解!写出一个好标题的方式、方法有很多,甚至有很多高手、前辈把文案标题写作总结出来好多种类型,如:新闻式标题、承诺式标题、恐吓式标题、设问句式标题、价格式标题、热卖式标题、八卦情感类标题、压韵性和谐音式标题等等,太多太多!

在写文案主标题上,我个人的一点体会是,首先我先确定我的产品对应的是什么人?他需要的第一利益点是什么?比如:

失眠类产品,对应的第一利益点是:睡好觉!人群:中老年!

心脑血管产品:对应的第一利益点是:溶解血栓、解决偏瘫问题!人群:中老年!

高血压类产品:对应的第一利益点是:降压,快速解决头晕症状!人群:中老年!

心脏病产品:对应的第一利益点是:心慌、胸闷,易猝死!人群:中老年!

咳喘类产品:对应的第一利益点是:不咳不喘,不遭罪!人群:中老年!

风湿骨病类产品:对应的第一利益点是:先止痛,后活动自如!人群:中老年!

妇科类产品:对应的第一利益点是:解决私处病痛!人群:婚后女性!

美容类产品:对应的第一利益点是:解决皮肤问题!人群:年轻女性!

教育类产品:对应的第一利益点是:中高考拿高分!人群:学子、家长!

这里有个小细节要注意;有的产品第一利益点很明确:比如;失眠类的,就是“睡好觉”!但是有的产品第一利益点和第二利益点,很接近;有的时候如果不去区分和“排好队”,很容易弄混淆!比如:高血压类,他的第一利益是降压和快速解决头晕症状,但是他也和心脑血管疾病和猝死有直接关系,有的人想的时候可能很明白,落笔写标题的时候不知不觉就侧重写心脑病和猝死这个点了!到不是说写的不对,而是这样的标题写法容易和目标人群需求的第一利益不对接,造成你说了半天,消费者还是不动心;不动心就说明没写到消费者心坎去!子弹打偏了!

打个比方:1、2、3、4、5这一组数字是按顺序连在一起的,很正确、也很舒服!如果我们把:2、1、3、4、5这样连一下,虽然哪个数字都不缺,但是位子调换了,意义就变了。

实际上,当产品第一利益和第二利益、第三利益等等很多个利益罗列,就如同这组数字,你要按顺序罗列,而不是看着哪个舒服,你就随意调换位子。如果你没有把顺序罗列明白,写的侧重点可能就前后颠倒,和消费者对接就可能不成功!

回头看看市面上那些比较叫得响的,过去曾经风靡一时、南北通杀或雄霸一方的成功报纸文案中,他们的标题都有个一个共同的特点:第一利益点很明确、主题信息点表达很清晰、产品、概念、人群、第一利益点运用很巧妙,其他信息点,通过引题或副题也都加以完善。如:

〈失眠不吃药,换个寒水石枕头睡好觉!〉 (产品:寒水石药王枕,业绩不俗的成功稿件!)

〈洗血洗出一桶废油!〉 (产品:金脂善,业绩不俗的成功稿件!)

〈给油腻的肠子,洗洗澡!〉 (产品:肠清茶,业绩不俗的成功稿件!)

〈空穴来风:降糖药下架?〉 (产品:化糖贴。业绩不俗的成功稿件!)

〈听说北京800万高血压已停药!〉 (产品:吸脂膳。业绩不俗的成功稿件!)

〈2元蒸肺 蒸好老咳喘!〉 (产品:肺芯一穿宁。业绩不俗的成功稿件!)

以上这些稿件标题,有创意,也写实,结合在一起都很不错,而且经过实战后得出的结果也表明:很成功!虚实结合,有创意,有根基,经得住推敲!

同理,主标题撰写,实际也是在巧妙的把概念、利益、人群、产品、承诺、语言爆破力等有机结合,通过一个“落脚点”把“产品”发扬光大,让患者感觉既新鲜又有道理!既抓了眼球,又赢得了销售!

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